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Lima, 2 de setiembre de 2014
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Fabián Bueno

Marketing
fabian@itbrands.pe

Atento a la expectativa de los clientes

Jueves 22 de noviembre de 2012 - 02:14 p.m.

 

En mis épocas de practicante, un antiguo jefe, que no debía tener más de 28 años, me enseñó algo que he aprovechado todos estos años y se resume en una frase: “Lo perfecto malogra lo bueno”. Y eso demuestra por qué el 10% de lo que falta para alcanzar la perfección se logra en el 90% del tiempo del proyecto. 

Las recomendaciones de este jefe se enfocaron en que aprendiera que existen cosas urgentes, importantes y proyectos. Y lo urgente, era realmente urgente, según cuan determinantes en la salud del negocio se volvían. Con técnicas cuantitativas caprichosas, hacía un ejercicio mental para asignar esas prioridades, y finalmente, trabajarlas.

En ocasiones, me ha tocado resolver multiplicados temas al mismo tiempo para mejorar un área, un servicio, un producto, y siempre reviso con cuidado cuál es la prioridad. Es riesgoso intentar mejorar muchos aspectos de una compañía al mismo tiempo, y si se hace de esa manera, puede que cada acción no logre tener el peso suficiente para ser relevante, o se descuiden áreas sensibles en la relación con los clientes.

La decisión de atender uno u otro problema/oportunidad, está basada generalmente en función de la importancia de la expectativa de los clientes, combinada con la repercusión económica. Así, la información necesaria con la cual se deben trabajar las prioridades, debe ser la siguiente:

-       Las expectativas de los clientes convertidas en atributos esperados. Si su cliente visita su restaurante por el sabor, este atributo, “sabor”, es parte de la expectativa. Pueden existir otros atributos como cantidad, tiempo de espera, atención, ubicación, estacionamiento, entre otros.

Lo mismo ocurre si un cliente visita un hotel porque le gusta que lo llamen por su nombre, o por el chocolate con relleno de lúcuma en la almohada. En este caso será la personalización el atributo esperado.

-       La importancia para los clientes de cada atributo esperado. En ediciones anteriores, comentaba que uno de mis criterios de selección de restaurantes se basa en el tiempo de espera, y de cómo, restaurantes maravillosos en sabor, pueden ser una segunda opción si no me atienden en el momento que llego. Mi colega y socio tiene otras prioridades, no importa a cuál restaurante vaya mientras la atención sea impecable. El sabor se vuelve secundario, tanto, que una vez calificó una salsa gourmet de tomate y especies exóticas como una mezcla de ketchup y ají, cometario que origino una depresión espontánea del entusiasta chef, y ningún plato adicional de cortesía. Totalmente diferente es la actitud de un amigo chef que es capaz de aceptar el maltrato en la atención y los sobreprecios de un famoso restaurante – uno que parece que vendiera masoquismo culinario – a  cambio de sus exquisiteces gourmet. Y ya que menciono a todos mis comelones colegas, no podría olvidar a mi muchas veces impresentable amigo de la infancia (me reservo el nombre por ahora), quien es capaz de comer ceviche con mayonesa siempre que la cantidad servida sea abundante.

“Veamos” las expectativas

En conclusión a la información antes considerada: Tiempo de espera, atención, sabor y cantidad son atributos que todos valoramos pero con diferente actitud e importancia personal.

Considerando esto, finalmente nos queda la Evaluación de los Clientes en cuanto a cómo está haciendo la empresa (restaurante, hotel), el trabajo de atender estos tributos determinados. Esto, matemáticamente podemos ilustrarlo como el resultado de la Expectativa del Cliente menos la Prestación Realizada. Cuanto mayor sea este número indicara que existe un “GAP” más alto por resolver.

Con esta información, Atributos, Importancia y GAP de prestación por cubrir, podemos realizar una matriz de acciones en la cual tengamos en un eje “Y” indicando la Importancia de las Expectativas (atributos), desde lo nada importante hasta lo imprescindible, y en el otro eje “X” mediremos el tamaño de la Diferencia entre las expectativas del cliente  y la acción realizada por la empresa, el GAP.

Hagamos un ejemplo resumido:la encuesta realizada durante el mes de Octubre, por 15 días, mide que los atributos valorados por nuestros clientes tienen una importancia del 01 al 10 según se muestra a continuación: Sabor (09), Atención (07), Cantidad (03), Precio (05)

Y la diferencia (GAP) entre lo esperado por el cliente y el desempeño de lo entregado por el restaurante es la siguiente es: Sabor (00), Atención (07), Cantidad (07), Precio (-02)

Si vemos la opción de Sabor, podremos observar que éste es un tributo que se encontraría en el cuadrante superior izquierdo, y toda acción en su mejora impactará positivamente. Podemos crear nuevas recetas tratando de descubrir alternativas más sabrosas. Si superamos las expectativas al ser un atributo muy importante, éste creará impacto inmediato.

Sin embargo, en el caso de Atención, el atributo sigue siendo importante, un poco menos, pero la diferencia entre lo esperado y lo recibido es muy alta, por lo cual la acción cae en el cuadrante superior derecho y toda acción por mejorar este punto tendrá un gran impacto. Todo lo que está en este cuadrante debe ser la principal prioridad

Los cuadrantes inferiores son de prioridad menor. La cantidad puede tener una expectativa mayor, pero son pocos los que le dan importancia, si lo cambiamos, estará bien. Es necesario, pero no es urgente.

Y por último, el Precio, un atributo que escapa del cuadro al tener una percepción mejor de la esperada. Es decir, es posible incluso elevarlo.

Una vez decidida la prioridad, se debe ejecutar según el nivel de complejidad y velocidad de su resultado. Y mientras aplican la fórmula, me despido de ustedes hasta una próxima edición.

 

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